Inbound marketing. Intervista a Luciano Tolomei

LA GESTIONE DELL’INBOUND MARKETING ATTRAVERSO UN NUOVO SOFTWARE

Incontro Luciano Tolomei nell’agenzia di cui è socio, la Del Monte & partner, che si occupa di comunicazione in molti ambiti: dai gioielli, alla moda alla ristorazione. All’interno di questa agenzia Luciano, sviluppatore di programmi software e ingegnere elettronico, ha fondato una divisione aziendale marketing che si chiama Redattiva, (redazione attiva) con la quale ha occupato uno spazio vuoto rispetto alla pubblicità tradizionale, e che gestisce attraverso un software innovativo di sua invenzione.

Perché ha sentito la necessità di creare un nuovo software per il marketing?

Perché si tratta di gestire un marketing di nuovo tipo. Tutti i grandi marchi, e pure quelli medi e piccoli, hanno sempre più bisogno di sviluppare i propri contenuti. Anche se il mondo dell’editoria sta collassando, continua ad esserci la necessità di parlare dei marchi in modo più espanso. Non basta più evidenziare solo il prodotto o il servizio offerto ma anche il suo settore di appartenenza, in generale, per guadagnare una maggiore credibilità e poi veicolare anche le informazioni mirate sul soggetto che vogliamo promuovere.

Come possiamo definire questo nuovo approccio al mercato?

Questo metodo è stato definito INBOUND MARKETING, che qualcuno chiama semplicemente CONTACT MARKETING. Si tratta di una differenziazione dalla pubblicità tradizionale, chiamata invece OUTBOUND MARKETING, la quale si muove con il metodo del cacciatore che si apposta in attesa della preda e cerca di colpirla con i tradizionali mezzi di comunicazione centrati sul prodotto: cartellonistica, pubblicità stampa, spot. L’INBOUND MARKETING, invece, si comporta come l’agricoltore, che semina, innaffia, coltiva e attende il raccolto. È un metodo che richiede un investimento più a lungo termine ma lavora in modo più profondo.

Questo metodo è una novità assoluta?

Metodi simili sono stati utilizzati anche in passato ma, con gli attuali mezzi di comunicazione e l’evolversi della clientela, oggi si presta meglio ad essere impiegato. L’attuale consumatore si aspetta informazioni anzi, le cerca da solo, quindi ha la giusta predisposizione mentale per accettare delle notizie e a soffermarsi dove le trova, più che ad essere bombardato da messaggi pubblicitari puri.

I suoi clienti sono convinti di questa teoria?

L’imprenditore italiano non sempre capisce che non è opportuno parlare subito e solo del prodotto. Nell’inbound marketing io non ti dico che il mio prodotto è più bello degli altri ma ti offro informazioni per te utili legate al prodotto. Per esempio, posso costruire un blog di moda all’interno del quale ospitare i marchi.

Voi, come agenzia, di che tipo di prodotto vi occupate?

Di vari generi di prodotto. Ora, per esempio, ci occupiamo, per alcune nazioni, di “THE FORK”, una piattaforma di prenotazioni online per ristoranti estesa a tutta l’ Europa. Si tratta di descrivere il ristorante dove l’utente potrebbe decidere di recarsi. Noi dobbiamo creare il profilo del ristorante ma anche dare un valore aggiunto al nostro servizio fornendo altre informazioni sulla zona in cui si trova. Non esprimiamo però giudizi sul locale in sé: non è nostro compito. La novità del metodo consiste nel software che ho costruito per realizzare questi profili.

Come funziona questo software?

Il cliente, cioè il ristorante, invia la richiesta di essere recensito. Il software inizia il lavoro caricando su dei file di Excel online, condivisi su Google Drive, le informazioni necessarie e si connette alla rete. Così ottengo foto del ristorante, magari prese dal suo sito, mappa della zona, location del ristorante, trovato con street view, e poi vengono estratti i punti di interesse della zona, come monumenti, musei, parchi, tramite Google Maps.

Chi elabora queste informazioni?

Ogni profilo deve essere riassunto in 120 parole, diviso in tre paragrafi, tutto in un certo ordine e secondo regole molto precise. Questo lavoro finale viene gestito da redattori freelance. Tutto il lavoro di ricerca delle informazioni, invece, viene fatto dal software, che velocizza moltissimo il processo, rendendo il nostro servizio competitivo anche economicamente.

Riassumendo: dall’inizio alla fine, come funziona l’interazione software/ redattore?

Partiamo dal cliente che, nel caso di portali verticali come The Fork, ha un agente commerciale che va al ristorante e chiude il contratto. Spesso noi concordiamo con il cliente un piano editoriale, gestendogli il blog aziendale e la newsletter, e in questo caso procediamo secondo le scadenze da rispettare. Una volta redatto il contratto, a noi arriva la richiesta di redigere il profilo del locale. Qui subentra il software che raduna le informazioni relative, le centralizza in un unico luogo e poi le distribuisce ai vari collaboratori che le elaborano. In pratica allevia i freelance dal lavoro di ricerca.

Domanda provocatoria: quindi questo metodo aumenta il tasso di disoccupazione nel mio settore?

Questa è un’accusa che si fa sempre alle nuove tecnologie. Certo, grazie alla tecnologia tanti lavori non esistono più. Soprattutto i lavori più ripetitivi e automatizzabili. Però, se da una parte si sta riducendo il lavoro poco qualificato, dall’altra sta aumentando il lavoro altamente qualificato.

Ma l’intera popolazione sarà all’altezza di occuparsi di lavori così qualificati? Non tutti nascono con la dotazione e la volontà necessari e ad affrontare un percorso scolastico altamente impegnativo, per non parlare dell’impegno economico.

Secondo me si tratta soprattutto di cambiare la formazione. La scuola attuale è comunque troppo teorica. Poi esistono attività, come l’artigianato, che richiedono grande abilità e intervento umano ma non per forza un’alta scolarizzazione. Ecco: io credo che l’artigianato, che sembra stia scomparendo, in realtà in futuro tornerà ad essere sempre più importante.